News Center
豪客許家印為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船?
恒大，一個以野蠻生長著稱的企業(yè)，所到之處如臺風(fēng)過境。現(xiàn)在，恒大臺風(fēng)到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地吹了一圈。2014年8月，恒大集團同時成立了三個新業(yè)務(wù)公司，分別為恒大乳業(yè)集團、恒大畜牧集團和恒大糧油集團。此前，恒大還成立了恒大人參集團。據(jù)官方信息，恒大將在延邊投資100億元建設(shè)集人參種植、生產(chǎn)加工、研發(fā)、銷售于一體的人參產(chǎn)業(yè)園。
許家印在當(dāng)年的內(nèi)部會議上提出，快消品和金融將是恒大未來多元化拓展的兩大方向。恒大冰泉高調(diào)宣布同時進(jìn)入三大農(nóng)業(yè)板塊。
作為中國恒大多元化戰(zhàn)略的第一步，恒大冰泉更是在兩年前的恒大亞冠奪冠慶典上轟動亮相。許家印夸下海口，2014年恒大冰泉的銷售額達(dá)到100億元人民幣。實際上，當(dāng)年恒大冰泉不過銷售10.9億元。
許家印最正確的判斷是，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是中國式機遇，朝陽產(chǎn)業(yè)前景可期。
無論是一波三折的上市，還是玩轉(zhuǎn)足球，許家印都表現(xiàn)出對行業(yè)發(fā)展機遇的高度敏感和對戰(zhàn)略方向選擇的非凡魄力和眼光。在食品安全隱患和消費升級成為全民焦點的時代大勢下，投資大農(nóng)業(yè)大健康就是抓住了中國式的最佳戰(zhàn)略機遇期。
我一直倡導(dǎo)，中國已經(jīng)進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)時代，從田間到餐桌的廣闊市場上，正在醞釀一場千年一遇的顛覆性的食品品牌革命——任何一個產(chǎn)品乘以13億，乘以365天，再乘以3餐，都是一個天文數(shù)字。這又是一個極度不成熟的市場，長期處于低市場準(zhǔn)入，低市場集中度，以及沒有強勢領(lǐng)軍品牌的“兩低一無”狀態(tài)。
每一個缺少強勢品牌的品類，都是一個巨大的市場機會，都是一個成就強大品牌的機會。以農(nóng)業(yè)為根基的廚房餐桌食品市場，是下一個大品牌集中誕生地，其中蘊含著造就偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略性機遇。
中國消費者已經(jīng)在整體上從吃得上、吃得飽向吃得好、吃得健康轉(zhuǎn)變，這是我國經(jīng)濟發(fā)展、消費升級的必然。以聯(lián)想為代表的非農(nóng)資本紛紛看好大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，他們來自房地產(chǎn)、礦產(chǎn)能源、金融、IT、建材、外貿(mào)等行業(yè)，大批外行的強勢進(jìn)入已經(jīng)掀起了大農(nóng)業(yè)投資的熱潮。
大農(nóng)業(yè)必將從分散走向集中，從無品牌走向品牌化，從粗陋參差走向標(biāo)準(zhǔn)化，這是一個大佬產(chǎn)生的關(guān)鍵時期，是企業(yè)跑馬圈地的占位階段。連世界投資大師羅杰斯都忍不住呼吁：想致富，趕緊去當(dāng)農(nóng)民!
許家印的恒布局農(nóng)牧業(yè)，其戰(zhàn)略眼光高瞻遠(yuǎn)矚，投資大，據(jù)說斥資千億，布局廣，對農(nóng)業(yè)的大版塊中的糧油、乳業(yè)和畜牧業(yè)均有涉足，這種遠(yuǎn)見和膽識是令人欽佩的。
但是為什么在房地產(chǎn)領(lǐng)域所向披靡的許家印，在瓶裝水和農(nóng)業(yè)版塊沒有顯示出他以往的惹人注目的成效呢?
雄厚的資金實力替代不了恒大做農(nóng)業(yè)的五大硬傷
恒大做農(nóng)業(yè)有五大硬傷，硬傷不變，雄厚的資金實力改變不了事情的本質(zhì)。
恒大硬傷之一：把農(nóng)業(yè)當(dāng)成快錢行業(yè)
大農(nóng)業(yè)不止盤子大，體量大，相對于房地產(chǎn)和足球行業(yè)，其盈利節(jié)奏也要緩慢很多。當(dāng)許家印以“野蠻人”形象闖入大農(nóng)業(yè)，其硬傷絕不可忽視。
2010年，聯(lián)想控股宣布成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部，至今仍在投入期，柳傳志表示，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn)，我們不急著掙錢”。操盤手陳紹鵬說：“種植水果周期很長，不能賺快錢，也沒有暴利。但它是永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)”。
恒大卻是一個高負(fù)債的企業(yè)。財報顯示，恒大“應(yīng)付第三方貿(mào)易款”不斷攀升，2010年~2012年間分別為134.59億元、322.9億元以及539.64億元，3年增長逾4倍，而它的規(guī)模只增長2倍。
但大農(nóng)業(yè)要花多少錢?以乳業(yè)為例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，興建一個萬頭牧場的價格約3億元人民幣。而在奶源支持及建設(shè)方面一次性投入需要約人民幣7億~9億元，一個年產(chǎn)5萬噸的乳粉加工廠約需投資15億元人民幣。這還不包括人員、管理成本和日益增高的運營成本，就至少需要25億元。
恒大作為從房地產(chǎn)行業(yè)跨界到快消行業(yè)闖入者，不夠成功的主要問題是，沒有掌握農(nóng)業(yè)、食品等快消行業(yè)的行業(yè)屬性、營銷規(guī)律和消費價值，對消費者需求洞察不夠，對競爭者和替代者估計不足，對一款成功的產(chǎn)品需要足夠的使用價值、認(rèn)知價值和品牌價值認(rèn)識不足，從產(chǎn)品溯源到產(chǎn)品價值提煉與塑造沒有打通，定位與消費者溝通錯位。
顯然，這是恒大最短的短板。
恒大硬傷之二：價值打造成短板
恒大的營銷轟炸能夠快速掀起市場熱潮，讓產(chǎn)品和品牌短時間內(nèi)就獲得高度的市場關(guān)注，恒大冰泉訂貨會號稱現(xiàn)場就達(dá)成57億元訂單。
但是，快消品需要的反復(fù)消費，初期的狂熱并不能稱之為成功。快消品營銷更需要精準(zhǔn)的定位、深入的價值支撐和持久的精耕細(xì)作，以及真正產(chǎn)品力的支撐，這些正是恒大目前缺乏的。
除了產(chǎn)自長白山，恒大冰泉并未拿出“長白山水源”之外更多的價值主張與支撐。作為高端水，除了產(chǎn)地價值，更要有獨特的精神價值和主張，以及與之相配稱的產(chǎn)品形象、渠道、終端、傳播推廣以及隊伍等，這方面，恒大冰泉極為短板。
經(jīng)營快消品絕不是一場轟轟烈烈的廣告運動，快消品營銷需要策略化、精細(xì)化、規(guī)范化、持久化的組合打法，廣告轟炸，僅能解決消費者首次購買的問題，想真正讓產(chǎn)品動起來，實現(xiàn)產(chǎn)品的反復(fù)購買，恒大還有很長的路要走。
恒大硬傷之三：大農(nóng)業(yè)沒有小魚小蝦
當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品變成快消品，就是一個巨人的戰(zhàn)場。恒大雖有品牌知名度，但其在快消品行業(yè)影響力不足，與娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、中糧、伊利等品牌影響力還有不小差距。
恒大擅長突擊進(jìn)入，攪亂行業(yè)，快速整合優(yōu)勢力量。進(jìn)入足球行業(yè)時，恒大私下接觸球員，高薪挖角的行為，就受到同行詬病，但也因此，恒大利用資金優(yōu)勢，快速整合了一只極具實力的球隊。
但是，快消品行業(yè)并不適合這種玩法，巨頭們已經(jīng)經(jīng)營多年，品牌、渠道、產(chǎn)品、價值輸出等各方面充分整合，娃哈哈、康師傅等巨頭已形成完善的產(chǎn)品線，品牌家喻戶曉;聯(lián)想佳沃進(jìn)入農(nóng)業(yè)，堅持三全戰(zhàn)略(全產(chǎn)業(yè)鏈、全球化、全程可追溯)，深耕細(xì)作，已初具優(yōu)勢;中糧為保證產(chǎn)品質(zhì)量，多年經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈整合，其全產(chǎn)業(yè)鏈概念已經(jīng)受到消費者一定認(rèn)可……
許家印不可能直面一個個消費者，玩價格戰(zhàn)，娃哈哈等老品牌們更是多年老手，要挖這些大佬們的墻角，很難。
恒大硬傷之四：野蠻擴張的企業(yè)基因
安下心穩(wěn)做農(nóng)業(yè)，成為恒大難以承受之重。恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰(zhàn)著稱，這已經(jīng)融入其血脈，成為恒大的企業(yè)基因。這種高度集權(quán)的管理模式，剛性化管理的體制，與房地產(chǎn)行業(yè)和足球行業(yè)的特點非常契合，造就了恒大濃縮的、爆發(fā)式發(fā)展。
農(nóng)業(yè)，是一個需要沉下心來深耕的實業(yè)，行業(yè)特性與恒大的經(jīng)營模式存在本質(zhì)上的矛盾，恒大冰泉面對的問題，就是這種矛盾下的表現(xiàn)。恒大經(jīng)營大農(nóng)業(yè)，就如同讓一個一路狂奔的人突然間慢下來，對恒大來說，這是個致命的難題。
“恒大冰泉3年達(dá)到300億”豪言壯語，同行業(yè)不以為然。低端水的老大康師傅也只有100多億的銷售額。如果恒大年銷售額達(dá)到300億，幾乎等于包下了整個瓶裝水行業(yè)。過了頭的銷售目標(biāo)，反而沒有任何意義。
快消品想要一步登天都很難，經(jīng)營農(nóng)業(yè)更是無法一蹴而就。尤其是目前，農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，種養(yǎng)殖方式和產(chǎn)品需求不對等，物流配送和市場不對等，包裝、損耗、土地整合、農(nóng)民管理等各種問題紛紛而來，而這些問題，并不是有錢就能夠解決的。
同時，真正有經(jīng)驗有眼光，想要干一番事業(yè)的農(nóng)業(yè)人才，也會因為恒大的浮躁而遠(yuǎn)離。當(dāng)錢解決不了的時候，就需要人沉下來尋找新的解決途徑，聯(lián)想正在做這樣的探索，恒大做好準(zhǔn)備了嗎?
恒大硬傷之五：品牌濫用的風(fēng)險
做品牌，從品牌名稱、品牌核心價值、品牌形象、品牌故事等，都需要整合策劃，深度挖掘，精心創(chuàng)意。這些無形的東西隨著產(chǎn)品走向市場，在產(chǎn)品銷售的過程中，有形變無形，市場聲譽會聚集在品牌上，品牌變得強大起來，之后，品牌就會幫助產(chǎn)品開拓市場和穩(wěn)固市場。在消費升級和同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場上，做品牌一定是必備的硬功夫。
涉足飲用水，產(chǎn)品叫恒大冰泉，現(xiàn)在進(jìn)入農(nóng)業(yè)三板塊，分別為恒大乳業(yè)，恒大畜牧和恒大糧油。不論最終其產(chǎn)品具體名字叫什么，以恒大的風(fēng)格，估計還是“恒大XX”的模式。
這種做法，看似借用了恒大的品牌知名度，實則毫無品牌價值可言。
全球最大的食品企業(yè)雀巢，堅守“選品質(zhì)、選雀巢”，一直把品質(zhì)奉為品牌靈魂，品質(zhì)價值高度支撐之下，延伸也能順理成章。
提起來中糧，消費者會立即想到全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，提起農(nóng)夫山泉，消費者會想到“大自然的搬運工”;提起來加多寶，自然聯(lián)想到“正宗涼茶”的標(biāo)簽……現(xiàn)在恒大投身大農(nóng)業(yè)，品牌價值是什么?恒大又能在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域輸出什么?
當(dāng)年，霸王看好涼茶行業(yè)，以霸王這一知名洗發(fā)水品牌為背書，推出霸王涼茶，消費者都知道這品牌，卻一直不買賬，因為霸王已經(jīng)有了深度的洗發(fā)水價值，推出的涼茶，就會讓人覺得帶著一股洗發(fā)水的味道。
有評論說，在贏和尊重之間，許家印目前在業(yè)界似乎只獲得了前者，他在一個功利主義的時代如魚得水。現(xiàn)在，許家印大舉投身大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，是一個實現(xiàn)“贏得尊重”的戰(zhàn)略選擇。
正值黃金機遇期的大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)不是功利主義的名利場，而是有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家的事業(yè)場。許家印能否克服硬傷，續(xù)寫成功神話，實現(xiàn)從“土豪”到“大家”的涅磐，獲得真正的尊重，不僅僅取決于他現(xiàn)在的硬實力，更取決于他未來的軟功夫。
