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內(nèi)容摘要：本文以博弈思維分析了食品安全中的公眾、企業(yè)與政府的行為動(dòng)機(jī)及選擇，發(fā)現(xiàn)政府構(gòu)建食品質(zhì)量安全信息平臺(tái)是優(yōu)化博弈均衡的關(guān)鍵，通過構(gòu)建食品信息可追蹤系統(tǒng)、建立健全信息披露機(jī)制和構(gòu)建食品安全社會(huì)信用信息體系，來實(shí)現(xiàn)我國(guó)消費(fèi)者自主選擇權(quán)由被動(dòng)向主動(dòng)的轉(zhuǎn)變。
關(guān)鍵詞：多方博弈食品安全消費(fèi)者自主選擇權(quán)
近年來頻頻發(fā)生的食品安全事件表明，我國(guó)食品安全問題面臨十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。引發(fā)食品不安全因素是多方面的，最主要的是食品在安全上具有信用品特征，最突出的是食品安全信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者處于市場(chǎng)弱勢(shì)地位，無法辨別食品的質(zhì)量，從而導(dǎo)致市場(chǎng)、政府現(xiàn)有措施失靈和“檸檬問題”，利益驅(qū)動(dòng)下假冒偽劣、違法生產(chǎn)的產(chǎn)生基礎(chǔ)就是信息不對(duì)稱、消費(fèi)者無法根據(jù)對(duì)食品質(zhì)量信息的了解和偏好進(jìn)行自主選擇。由于食品安全自身具有公益性和非獨(dú)占性的特點(diǎn)，保護(hù)消費(fèi)者的自主選擇權(quán)、知情權(quán)，不但體現(xiàn)了公眾對(duì)與其利益直接相關(guān)問題的公共決策過程的認(rèn)同，而且公眾參與能夠提供重要的基本經(jīng)驗(yàn)信息以及實(shí)踐中有效的、可接受的相關(guān)方案，是充分利用潛在知識(shí)、增強(qiáng)公眾食品安全意識(shí)以及建立公眾信任的重要手段。文章從企業(yè)、政府、消費(fèi)者多方博弈的角度，分析食品安全中保護(hù)消費(fèi)者自主選擇權(quán)的原因，并設(shè)計(jì)解決食品安全信息不對(duì)稱問題的機(jī)制。
一、被動(dòng)的消費(fèi)者自主選擇權(quán)
生產(chǎn)者相對(duì)于消費(fèi)者，其對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)信息的了解是完全的，而消費(fèi)者不具有這樣的知識(shí)和信息，當(dāng)不存在第三方信息披露（如政府）時(shí)，消費(fèi)者的自主選擇實(shí)際上是被動(dòng)地接受了產(chǎn)品宣傳的導(dǎo)向，增加了搜尋識(shí)別成本。消費(fèi)者擁有根據(jù)自己的消費(fèi)需求，自主選擇自己滿意的商品或服務(wù)，決定是否購買或接受的權(quán)利；但此時(shí)的自主選擇變成了試錯(cuò)選擇。
1. 扭曲的價(jià)格信息
俗話說“便宜沒好貨，好貨不便宜”，一般來講價(jià)格在某種程度上能反應(yīng)出產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，因?yàn)樵谛畔?duì)稱的市場(chǎng)中，市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰會(huì)形成一種價(jià)格機(jī)制來甄別產(chǎn)品質(zhì)量。但在食品安全領(lǐng)域，消費(fèi)者并不知道產(chǎn)品的真正質(zhì)量，只能通過市場(chǎng)上的平均價(jià)格來判斷平均質(zhì)量，因此消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)槿狈π湃味凸栏邇r(jià)的產(chǎn)品質(zhì)量；對(duì)于平均價(jià)格來說，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)收益自然微薄或虧損，但提供劣質(zhì)產(chǎn)品便得益，于是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品便會(huì)逐步退出市場(chǎng)。由于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的退出降低了原來的平均質(zhì)量，于是平均價(jià)格也會(huì)下降，那么次優(yōu)的產(chǎn)品也逐漸退出市場(chǎng)，最后就只剩下“底線產(chǎn)品”。在這個(gè)情況下，得到信任的高價(jià)產(chǎn)品（如進(jìn)口產(chǎn)品）其價(jià)格將被高估而扶搖直上，而得不到信任的高價(jià)產(chǎn)品其價(jià)格將被低估而被市場(chǎng)“淘汰”，因此市場(chǎng)上充斥著兩類產(chǎn)品：高價(jià)奢侈品與一般質(zhì)量欠缺品，俗語應(yīng)改為“便宜沒好貨，不便宜也未必是好貨”。
2. 異化的企業(yè)行為
在“檸檬市場(chǎng)”中，企業(yè)最優(yōu)決策有兩種，一是生產(chǎn)“底線產(chǎn)品”或者是“超底線產(chǎn)品”；二是生產(chǎn)能夠讓消費(fèi)者信任的高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品，由于食品安全問題是個(gè)重復(fù)博弈的過程，顯然后者的生產(chǎn)決策最終會(huì)贏得市場(chǎng)，但選擇后者決策的企業(yè)其維護(hù)和生產(chǎn)成本很高，短期內(nèi)難以為繼?，F(xiàn)實(shí)中更多的企業(yè)愿意鋌而走險(xiǎn)，火一把就死，企業(yè)行為異化：要么產(chǎn)品偽裝成高質(zhì)量、高價(jià)格產(chǎn)品，要么加速生產(chǎn)底線產(chǎn)品；在此過程中，企業(yè)更傾向于宣傳各類新概念，各類新包裝，加大消費(fèi)者的甄別成本與增加重復(fù)博弈周期，以賺取更多的利潤(rùn)，而不是以提高產(chǎn)品質(zhì)量增加相關(guān)服務(wù)來賺取更多的利潤(rùn)。
3.低收入者自主選擇權(quán)被剝奪
高收入者能夠承擔(dān)足夠的甄別搜尋成本，可以選擇高價(jià)、高質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)；而對(duì)于低收入者，食品為必須品，無法負(fù)擔(dān)甄別成本，或者明知道食品質(zhì)量可能欠缺也抱著僥幸或無奈心理購買；另外，收入水平一般也反應(yīng)其教育程度及處理信息的能力，低收入者面對(duì)企業(yè)異化的信息導(dǎo)向，更難做出正確的判斷。因此，在如此市場(chǎng)環(huán)境下，低收入消費(fèi)者的效用損失最大，受害面最廣，如城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的食品市場(chǎng)，在信息不對(duì)稱的情況下，是一個(gè)完全的“檸檬市場(chǎng)”，次等品會(huì)完全占領(lǐng)的市場(chǎng)。
二、主動(dòng)的消費(fèi)者自主選擇權(quán)
當(dāng)政府建立一個(gè)食品安全信息平臺(tái)后，消費(fèi)者便擁有渠道來獲取食品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的正確信息，通過其自主選擇，發(fā)揮市場(chǎng)無形之手的作用，此時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格將傳遞完全信息，企業(yè)將以產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)為戰(zhàn)略根基作出生產(chǎn)決策，主動(dòng)的消費(fèi)者自主選擇權(quán)將成為食品安全監(jiān)管的主要市場(chǎng)力量。
1.價(jià)格傳遞完全信息
當(dāng)政府選擇保障消費(fèi)者的自主選擇權(quán)而建設(shè)食品質(zhì)量信息平臺(tái)時(shí)，價(jià)格是食品質(zhì)量信息的傳遞者，根據(jù)不同的收入層次，不同的群體特征及不同的價(jià)格需求彈性，市場(chǎng)會(huì)自發(fā)地形成不同的細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的供需均衡將會(huì)促使價(jià)格足以反映各類產(chǎn)品的質(zhì)量信息，高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格一般大于次優(yōu)質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格；且此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中在質(zhì)量的提高及市場(chǎng)份額的占領(lǐng)，食品安全的平均水平將會(huì)隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而不斷上升；而在不完全信息市場(chǎng)中，食品安全的平均水平是不斷下降的。即便有充數(shù)的產(chǎn)品出現(xiàn)，重復(fù)博弈后，也會(huì)在消費(fèi)者自主選擇中劣汰出場(chǎng)，真正使得價(jià)格對(duì)質(zhì)量信息的傳遞變成“一分錢一分貨”。
2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的良性循環(huán)
政府建設(shè)食品安全質(zhì)量信息平臺(tái)將改變企業(yè)的外部約束條件，企業(yè)不再占據(jù)關(guān)于產(chǎn)品的信息優(yōu)勢(shì)，企業(yè)無法再通過虛假信息誘導(dǎo)消費(fèi)者自主選擇，原有的弄虛作假的企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰，而堅(jiān)持以食品質(zhì)量為核心的企業(yè)也會(huì)因市場(chǎng)認(rèn)可而有利可圖，企業(yè)堅(jiān)持以保障食品質(zhì)量為戰(zhàn)略核心將產(chǎn)生自己的質(zhì)量品牌，一方面，收益來自于質(zhì)量品牌在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)的市場(chǎng)份額及定價(jià)權(quán)；另一方面，收益來自產(chǎn)業(yè)鏈上基于契約關(guān)系的質(zhì)量信號(hào)租金，當(dāng)質(zhì)量安全水平達(dá)到一定狀態(tài)由于技術(shù)原因無法繼續(xù)提升時(shí)，企業(yè)會(huì)選擇整合產(chǎn)業(yè)鏈來同化上下游企業(yè)的管理，最小化生產(chǎn)和交易成本以確保整體的質(zhì)量品牌。另外，長(zhǎng)期不斷修訂、優(yōu)化的食品質(zhì)量企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可能以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)而成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而可能成為政府法律法規(guī)的參考標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)先的食品質(zhì)量戰(zhàn)略也將成為企業(yè)勝出的重要籌碼。
3.消費(fèi)者自主選擇權(quán)將成為食品安全監(jiān)管的市場(chǎng)力量
食品安全監(jiān)管問題單獨(dú)依靠政府的力量將會(huì)使政府的監(jiān)管成本無限擴(kuò)大，而政府僅抓好食品安全質(zhì)量信息平臺(tái)的建設(shè)，充分利用行業(yè)自律與市場(chǎng)監(jiān)督的作用，市場(chǎng)信息披露將激發(fā)企業(yè)間的充分競(jìng)爭(zhēng)及主動(dòng)的消費(fèi)者自主選擇權(quán)，真實(shí)的價(jià)格信息及質(zhì)量反饋信息將大大減少政府對(duì)食品安全的監(jiān)管成本，食品安全問題將在不斷優(yōu)化的市場(chǎng)均衡中得以解決。
三、政府如何構(gòu)建食品安全信息平臺(tái)
克服食品行業(yè)中市場(chǎng)失靈的一個(gè)重要思路, 就是通過政府建立信息平臺(tái)，促進(jìn)信息透明化，減少信息不對(duì)稱，保護(hù)消費(fèi)者自主選擇權(quán)。在多方博弈下的基于食品安全的消費(fèi)者自主選擇權(quán)討論的基礎(chǔ)上，可以認(rèn)為當(dāng)前在倡導(dǎo)食品生產(chǎn)者重視自身信用建設(shè)、政府加強(qiáng)監(jiān)管力度的同時(shí)，應(yīng)該由政府主導(dǎo)，引入完全并完善的食品質(zhì)量信息平臺(tái)。■
參考文獻(xiàn)
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[2]徐成德．食品安全博弈:利益、道德與信任危機(jī)［J］．中國(guó)農(nóng)墾，2010(11): 17－20．
作者單位
華中農(nóng)業(yè)大學(xué)
